Diner misperception - Proč cena, kterou očekáváme, že naše jídlo bude stát, je špatná a proč to ničí restaurační průmysl

Nostalgie hraje v tomto problému zásadní roli.

Foto Katarzyna Grabowska na Unsplash
"Při určování toho, jak se bude chovat, se herec musí pokusit předpovídat, jak budou ostatní jednat a jak jejich jednání ovlivní jeho hodnoty." Herec si proto musí vytvořit obraz druhých a jejich záměry. Tento obrázek se však může ukázat jako nepřesný; herec může z mnoha důvodů mylně ovlivňovat jednání ostatních i jejich záměry. “
- Robert Jervis, Hypotheses on Misperception

Jednou z choulostivých částí stárnutí je vaše vnímání světa kolem vás. Začnete vyvíjet časovou osu a jako takové začnete ohlédnout zpět na to, jak to bývalo. Všichni to děláme a je to slogan pro každého, kdo kdy vyslovil tuto větu:

"Za mého dne to stálo X moc ..."

Kdysi dávno, bochník chleba stál 10 centů, pytel třísek byl 85 centů atd. Inflace a hospodářský růst v celosvětovém měřítku zanechaly určité potíže s představou, že to, co bylo kdysi cenou za dobré, již neplatí. Je to fena scénáře, kterou musíme řešit pro každého, kdo je součástí tohoto světa. "Všechno stojí víc a těžko se s tím vypořádám."

Tato realita započala na mnoha restauracích, kteří se pokusili držet krok. Když v posledních dvou letech prodáváte hamburgery ve své restauraci za 12,00 $ a nyní čelíte vyhlídce na novou realitu, která diktuje, že pokud si letos v létě nenabijete 14,00 $, ztratíte peníze, jste nuceni se zeptat sami sebe na pár komplikovaných otázky: Jak si udržím konkurenceschopnost, když najednou najednou zvýším svou cenu tak náhle? Budou moji konkurenti dělat to samé? Pokud ne, jak mohu soutěžit?

Podle mého názoru nemůžete. Proto má restaurační průmysl problém s vnímáním.

Pokud náklady na prodej hamburgerů v restauraci v krátkodobém časovém horizontu vzrostou o 2,00 USD, řekněme do 2 měsíců, často ponechávají tašku na tomto zvýšení ceny. Proč? Aby byla restaurace konkurenceschopná, je nucena konkurovat tisícům dalších zařízení, z nichž všechna jsou na milost a nemilost nám - spotřebiteli. Vždy se zastavíme pro nejlepší řešení. Proto se v potravinářském průmyslu rychle vznáší rychlé občerstvení - je to levné.

Mylná představa, kterou máme, je tento smíchný nápad, že to, co jste zaplatili za hamburger před 10 lety, je to, co byste měli zaplatit nyní. Proto si všichni stěžujeme, až přijde účet. Máme tu představu o tom, jaká vnímaná hodnota zboží, které chceme koupit, je právě tato uznávaná hodnota, která poškozuje komunitu restaurací. Jako spotřebitelé se pomalu snažíme dohnat změny v reálném čase.

Většina restaurací se snaží co nejvíce zmírnit zvýšení cen tím, že se nejprve stane inovativnější. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je více automatizace, nebo omezují práci, což zase vedlo k tomu, že dnes existuje více samoobslužných modelů restaurací. Zavedení některého z těchto opatření je způsob, jak udržet ceny na nízké úrovni a zároveň zachovat ziskovost. Co se však stane, pokud některý z těchto scénářů nefunguje? Problémem našeho nesprávného vnímání (nás spotřebitele) je prodleva mezi tím, co věci skutečně stojí a tím, co očekáváme, že budou stát.

Jednoduše řečeno: jak překonáme mezeru?

Předpokládejme například, že za sendvič v obchodě X sendvič očekávám 10,00 $. To je v prosinci. Ale řekněme, že v příštích 3 měsících náklady na výrobu sendviče X vzrostou o 1,50 $ kvůli rostoucím nákladům na jídlo. Pro udržení ziskovosti je třeba provést úpravu ceny. Ale vhoď sem další vrásky. Řekněme, že do června se náklady na výrobu sendviče X ještě jednou zvýší, ale tentokrát je to proto, že minimální mzda vzrostla o 1,30 $.

V prvním scénáři majitel sendvičového obchodu zjistil, že výroba jeho sendviče se změnila z nákladů 3,50 na 5,00 $ za 3 měsíce. Bylo to částečně způsobeno inflací a rostoucími náklady na maso. Jeho dodavatel předal toto zvýšení ceny a následně majitel restaurace toto zvýšení přenesl na mě. Proto bude sendvič X nyní 11,50 $.

Nyní, pokud se majitel sendvičového obchodu rozhodne nezvýšit cenu svého sendviče, pak jeho cena jídla poroste, což začne zase ovlivňovat to, jak řídí své podnikání. Buď se zisky sníží, nebo bude nutné provést škrty. To vše se stalo v měsících prosinec až březen. Nyní je květen a od 1. června se náklady, které platí za práci, zvýší, protože minimální mzda vzroste z 11,35 $ za hodinu na 12,65 $ za hodinu. Jedná se o 1,30 $ navýšení, a on musí někde vynahradit toto navýšení svých nákladů.

** Všimněte si, že se to právě stalo tady v BC. 1. června minimální mzda vzrostla z 11,35 $ za hodinu na 12,65 $ za hodinu.

Abychom to shrnuli: v rozmezí 5 měsíců, aby se vyrovnal nový nárůst minimální mzdy a rostoucí náklady na jídlo, bude náš majitel sendvičového obchodu pravděpodobně muset zvýšit svou cenu sendviče na možných 13,00 $. Tyto túry neměly nic společného s chamtivostí nebo změnami kvality sendviče. Byly to jen přirozené vnější síly, na které byl nucen reagovat. Aby zůstal ziskový, musel provést potřebné úpravy. Majitel naší restaurace doufá, že všichni jeho konkurenti udělají totéž, čímž zmírní hrozbu, že jeden bude podřízen druhému. Ale je to naděje, že se bude bát ve větru, protože někteří jeho konkurenti se pokusí najít způsoby, jak těmto ekonomickým změnám zabránit. Pravděpodobně se pokusí udělat to samé.

Jak ale může konkurovat sendvičovému obři jako Subway, který může díky svým značkám a kupní síle ovládat levnější ceny od svých distributorů? Náš majitel sendviče ví, že nemůže; proto doufal, že silná místní značka a jeho lahodný sendvič jsou vše, co potřebuje k udržení konkurenceschopnosti.

Ale jsou spotřebitelé tak loajální? Můžeme si dovolit být? Někteří budou, jiní to zkusí a mnozí ne. A to je to druhé, velké množství dalších, kdo diktuje, jak trhy reagují, protože jsou obecně největší skupinou kupujících. Jejich logika bude pramenit převážně z ekonomické situace - sendvič X nyní stojí víc, takže bych mohl hledat něco jiného za něco levnějšího.

Pro mnohé to však také bude pocházet z mylného chápání toho, co věří, že něco stojí. V jejich mysli stojí sendvič cena X, nic víc, nic méně, ekonomické faktory budou zatraceny. Tento kousek mylného vnímání je to, co nutí restaurátory, aby snižovali své ceny a riskovali, že z podnikání odejdou, v naději, že mohou lákat dost návštěvníků podle pouhého objemu, aby vyrovnali rozdíl v ceně. Ale je to řešení? Nevěřím tomu a jsou to triky, jako jsou ty, které způsobují, že průmysl propadá.

Pokud jde o inovace, vždy očekáváme novější a lepší věci. Každý rok společnost Apple představuje nový iPhone. Jsme nadšeni tím, jak jsou skvělí, a proto za ně očekáváme více. Je to postaveno ve skutečnosti, že „nové“ obecně stojí víc. Ale z nějakého důvodu, s jídlem jsme uvízli na ceně, a to je opravdu pro nás pustit to, co za to chceme zaplatit. Sklenka vína v našich myslích by měla stát 10,00 $, nikoli 16,00 USD. Moje káva ve Starbucks by měla být 3,50 $, nikoli 5,20 $.

Je to trochu neochota, která způsobuje vlnění po celé délce řetězu. To je důvod, proč Walmart vládne zemi, ne proto, že nabízejí nejlepší produkty, ale proto, že díky své velké kupní síle mohou své distributory podbízet. Udržují své nízké ceny a požadují, aby je levně dostávali od svých dodavatelů, i když se dodavatel setkává se ztrátou peněz při jednání s Walmartem. Buď hrajete jejich hru, nebo ztratíte velkou část svého podnikání. Walmart může udělat nebo zlomit spodní hranici společnosti. Jsou tak mocní.

Ale je to na nás, že je to tak.

Jejich ceny jsou ponořeny v minulé realitě a uvědomili si, že my, spotřebitel, jsme velmi pomalu doháněni. To je důvod, proč máma a vyskakují, když se stěhují na své území, plakat faul a proč velká města, jako je Vancouver, většinou řekla ne, aby se nastěhovali - zabíjejí malé firmy. Proč? Vnímání, nebo bych měl říci, naše vlastní mylné vnímání toho, co všechno skutečně stojí. Tato mylná představa podle toho brání majitelům podniků v oceňování věcí. Externí faktory v reálném čase se mohou rychle rozběhat z měsíční ziskové marže z okna, pokud nedojde k včasnému rozhodnutí spodního řádku. To však vyžaduje, abychom my, spotřebitel, vědomě rozuměli ekonomice osudu restaurace. Toto porozumění bohužel uniká drtivé většině z nás.

I kdybychom tomu rozuměli, měli bychom se starat?

Tato poslední otázka zasahuje do středu toho, kdo jsme jako společnost, protože pro nás všechny je silným restauračním průmyslem jádro jakékoli komunity. Pravděpodobně bychom se neměli starat, ale určitým způsobem bychom to měli udělat.

Hřebík v rakvi míst a zařízení, které si všichni užíváme každý den, ovlivňuje způsob, jakým většina z nás jíst a socializovat. Pokud se jim podaří, my všichni trpíme. Ale mylné chápání toho, kolik jsme ochotni zaplatit za naše jídlo, nepochází z pojmu nový, ale z minulých zkušeností.

Behaviorální vědci studovali tyto minulé zkušenosti po celá desetiletí, zejména Daniel Kahneman a Amos Tversky. Ve své knize z roku 1982 „Rozsudek pod nejistotou: Heuristika a zkreslení“ se Kahneman a Tversky dívali na myšlenku, jak minulé zkušenosti, nebo priming, jak by řekli, je „efekt, kdy počáteční vystavení číslu slouží jako referenční bod a vlivy. následné úsudky o hodnotě. Tento proces obvykle probíhá bez našeho vědomí. “Tím se v zásadě potvrzuje představa, že vaše první zkušenost s čímkoli se vždy stane měřítkem všech souvisejících zkušeností.

Tento koncept, který se týká heuristiky, se jmenuje „Ukotvení“. Pro lepší ilustraci toho, co je heuristika, uvádíme odstavec autorky Lorraine Blackové z University of Puget Sound. Ve svém příspěvku „Věda rozhodování: heuristika“ uvádí, že „Heuristika jsou odchylky od racionality vytvořené předchozími zkušenostmi. Namísto spoléhání se na informace, které jsou k dispozici, aby se rozhodlo, by jednotlivec mohl odkazovat na minulá rozhodnutí nebo události, které nemusí být přímo relevantní pro aktuální problém. Stereotypizace, „pravidla palce“ a koncept zdravého rozumu využívají heuristické metody. “

Klíčovým krokem, který byste chtěli pochopit, je, jak předchozí zkušenosti mohou mít hluboký dopad na rozhodnutí, která dnes učiníme. Ne nutně špatný nápad, protože to je něco, co každý den děláme. Toto album kupuji od tohoto umělce pouze proto, že se mi líbilo jejich předchozí dílo, ne proto, že by toto současné album bylo dobré nebo skvělé. Jsou to taková rozhodnutí učiněná heuristicky, která pomáhají usnadnit náš život. Jak jsem však již dříve uvedl, pro restauraci, která může žít a umřít tolika vnějšími faktory, jsou naše kotvící heuristické tendence problematické. Tyto tendence nás často mohou způsobit, že jsme nevědomky zpochybňovali změny v reálném čase, což bychom nemuseli mít podezření, že je něco, co musíme přijmout. Kahneman a Tversky to připouštějí stejně ve své práci, ve které připouštějí: „obecně… heuristika je docela užitečná, ale někdy vede k závažným a systematickým chybám.“

Naše mozky a životy jsou zapojeny, aby hledaly cestu nejmenšího odporu. Z velké části je to skvělá věc. Ale někdy je třeba tuto biologickou tendenci zpochybnit a zaměřit se na současné jevy. Můj mozek mi říká, že moje sklenka vína by měla stát 12,00 $, ale ve skutečnosti by to v roce 2018 mělo být? Pro majitele restaurace, jehož okraje činí provoz podniku téměř nerentabilním, by jakákoli podoba porozumění jejich zákazníkům v reálném čase mohla jít dlouhou cestou, aby pomohla stabilizovat průmyslovou nabídku na pokraji. Plyn býval 80 centů na litr, nyní je to 1,60 $; Musel jsem se tomu přizpůsobit. Je spravedlivé, že uděláme totéž s cenami potravin a restaurací.